媒体报道

《中国食品报》高端价值成就高额利润 决战保健品虚浮价格

[第4129期] 尹岩

■中间环节减少了 ■终端价格走低了

■经销商利润高了 ■市场空间更大了

6月6日，首批999九天绿健康调理中心连锁店开业，并称将压缩销售渠道的中间环节，降低产品成本;日前，广东昂泰连锁企业集团打出“含权”营销概念，变广告投入为消费者和经销商利益返还的经营;6月16日，亚洲最大保健与美容零售商屈臣氏召开新闻发布会称，将选择消费者购买最频繁和对购买支出影响最大的1200多种商品让利，价格平均低于市场价格5%，其中保健品占到12%。分析人士指出，随着医药价格的走低，保健品这块丰腴之地将成为“水分蒸发”的下一聚焦点，其销售价格将回归主体价值。

告别层级代理加价 厂商牵手围堵中间环节耗损

作为国内最早涉足保健品生产和销售的企业之一，广东昂泰自1990年起就致力于海洋功能食品的研究和开发，销售额一直稳步增长。对于它所推出的“含权”营销，广东昂泰创始人、集团董事长兼总裁黄学敏解释说：“含权”营销，即专卖店营销保健品的营销模式，是针对目前国内保健品过分依赖广告投入进行销售的模式提出的，其具体内容就是把节省下来的广告费和市场管理费返还给消费者，返还给经销商，这包括“含权消费”和“含权营销”两层内涵。

他分析认为，目前国内保健品的终端价格中，约占30%是广告费用，这必然减少了生产企业在产品开发、营销体系建设等方面的投入。因此昂泰把广告支出投入到专卖店上，把生产商、经销商和消费者捆绑在一起。生产商大幅度让利，使经销商和消费者受益;而经销商积极性提高之后，反过来又促进市场拓展，并通过打造自己的营销链，培养一批忠诚的消费者。

争抢固定客户 消费需求正在取代销售导向

近几年，国内保健品市场屡受重创，而且广告费用不堪重负，众多厂商步履维艰。黄学敏认为，“含权”营销战略为保健品营销找到了“出口”。

长年研究保健品营销的策划专家于斐指出，与一般意义的连锁相比，“含权”营销似乎更多地体现了“服务营销”的思想，即通过体验营销更加注重与消费者的“互动”。公司营销部陈小姐告诉记者，昂泰的专卖店将不仅仅是营销保健品，而且还会增加相关的配套活动如免费的健康咨询、讲座等系列活动，并通过消费积分兑换产品等将节约下来的部分广告费用返还顾客。黄学敏透露，对消费者分时段返还的比例高达11%。

三九企业集团九天绿公司董事长黄添友在“健康调理中心”面市时称，生产企业直接和医药零售企业结盟已成为行业未来发展的方向，一方面厂家压缩渠道环节的费用，让利给消费者和商家;另一方面，厂家可以通过与商家的合作，增强自身对终端市场的控制能力，从而实现厂家、商家、消费者共赢的结果。

于斐认为，纵观市场现况，以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去，大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上，而如今，生产厂家更多地将资源投入到售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。提高占有量，扩大顾客的终身价值已成为他们的追逐点。无疑，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。

他同时指出，保健食品属于食品，应像食品注意膳食搭配一样注意保健食品的组合销售。而“含权”营销的“权”，通过将终端顾客对某一“品牌”的锁定，有利于该品牌产品组合销售的发展，并进而实现长期效益以及利润的加载。据悉，昂泰公司目前已开发以鳗鱼、甲鱼、鳄鱼、珍珠(简称“三鱼一珠”)为原料生产的保健品数十种。同时，公司提出“三高”理念，即开发高品质的海洋天然食品;利用高科技的量子共振检测仪检查;做好高质量的售前、售中及售后跟踪服务。昂泰方面表示，就是要以专卖店的形式，以实在的功效、较低的价格，招揽回头客和新消费者。

终端价格会否走低 “让利”营销到底优惠了谁

昂泰的陈小姐告诉记者，“含权”营销的另一个方面，体现在公司对于专卖店的利益保证上：一方面，在专卖店建立初期，广东昂泰从专卖店首批进货中，提取进货总价约12.5%的金额给专卖店作为装修和发展费用，这样降低了专卖店加盟的门槛;另一方面，广东昂泰每个月从全国销售总额中提取一定比例的金额，平均分配并返还给专卖店，作为专卖店的房租补贴，这大大降低了专卖店的经营成本。正因如此，从1997年发展至今，广东昂泰的专销店在全国已有600家。

于斐指出，这种“含权”营销虽然增加了配送、管理等方面的成本以及为终端消费者进行健康咨询、产品调查、新知普及等所增加的成本支出，但这样企业与零售终端连手可增强企业对于终端包括终端价格的控制力，保持一个合理的利润空间，更好地有针对性地打开市场、调整策略。同时，大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是如何去建立这20%的顾客资料库。而维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。所以从投入产出比上看，应该是值得的。

于斐分析认为，这种模式的出现从一定层面上说打破了层级代理制度下保健品的价格“泡沫”，但因此存在产品的覆盖网络局限以及配送、管理、服务、品牌等新的配套问题需要克服。不过其终端产品价格走低也将成为必然。