媒体报道

《亚太经济时报》“含权”营销理念 　闯保健品销售新路

近日，作为国内最早涉足保健品生产和销售企业之一的广东昂泰集团日前打出“含权”营销概念，变广告投入为消费者和经销商利益返还的经营，在全国保健品销售行业引起强烈反响并受到业界广泛关注。

据悉，广东昂泰集团自1990年起就公司以鳄鱼、鳗鱼、甲鱼和珍珠(简称“三鱼一珠”)为原料致力于海洋功能食品的研究和开发生产保健品，其销售策略就不断创新，早在1997年9月广东昂泰率先在全国探索实施“连锁专卖网络营销”模式，受到北京、广州经济界专家、营销学者，对其营销新模式进行研讨。昂泰这种连锁营销模式，把产品开发与市场开发结合起来，把生产者与经营者(连锁店)结合起来，把经营者与消费者结合起来，把发展连锁与安排就业结合起来，这四个结合，得到专家认可。从1997年发展至今，广东昂泰集团的专卖店在全国已有700家。其销售量也一直稳步增长。

“含权”营销拒绝大量广告投入

随着市场的不断发展和规范，广东昂泰营销的不断创新。其推出的“含权”营销，广东昂泰创始人、集团董事长兼总裁黄学敏解释说：“含权”营销，即专卖店营销保健品的营销模式，是针对目前国内保健品过分依赖广告投入进行销售的模式提出的，其具体内容就是把节省下来的广告费和市场管理费返还给消费者，返还给经销商，这包括“含权消费”和“含权营销”两层内涵。

黄学敏分析认为，目前国内保健品的终端价格中，约占30%是广告费用，这必然减少了生产企业在产品开发、营销体系建设等方面的投入。因此昂泰把广告支出投入到专卖店上，把生产商、经销商和消费者捆绑在一起。生产商大幅度让利，使经销商和消费者受益;而经销商积极性提高之后，反过来又促进市场拓展，并通过打造自己的营销链，培养一批忠诚的消费者。

近几年，国内保健品市场屡受重创，而且广告费用不堪重负，众多厂商步履维艰。黄学敏认为，“含权”营销战略为保健品营销找到了“出口”。

“含权”营销保证专卖店的利益

据介绍：“含权”营销的另一个方面，体现在公司对于专卖店的利益保证上：一方面，在专卖店建立初期，广东昂泰集团从专卖店首批进货中，提取12.5%的金额给专卖店作为办公成本管理和专卖店发展费用，这样降低了专卖店加盟的门槛;另一方面，广东昂泰集团每个月从全国销售总额中提取一定比例的金额，分配返还给完成最低销售业绩及考核合格的专卖店，作为专卖店的房租补贴，这大大降低了专卖店的经营成本。

广东昂泰集团简介

广东昂泰集团起步于1983年，目前下属企业有广东昂泰企业集团鳗鱼养殖场、广东昂泰企业集团保健食品公司等。集团自1990年起就致力于海洋功能食品的研究和开发，公司进行了坚持不懈的科研攻关。

公司率先以鳗鱼为突破口，后又将研究领域扩大到甲鱼、珍珠和鳄鱼，从“三鱼一珠”体内提取出具有双向调节身体机能和均衡营养作用的有效活性物质，能最大限度地保持人体生物活性，质量稳定可靠，分别达到国内和国际同类产品的先进水平。产品问世以来多次获得国家级、省级科技奖项。

目前，广东昂泰集团拥有国内最先建成、规模最大的成片海滩鳗鱼养殖场，在国内首创的海滩涂养鳗技术，1992年被列入国家级“星火计划”项目;在泰国的是拉差拥有世界最大的鳄鱼养殖场，鳄鱼数目达10万条;公司分别于1999年和2001年被认定为广东省民营科技企业和高新技术企业。公司承担的《鳄鱼抗肿瘤的有效成分提取与分离及新药的研制开发》项目被列入国家科技攻关计划项目，这也是全国海洋生物科技攻关方面唯一的入选项目;《鳄鱼系列产品深加工》以及与中山大学合作承担的《高附加值海洋健康食品产业开发》项目被列入国家星火计划;《鳄鱼、鳗鱼海洋生物制品》项目被列入国家火炬计划。

重新认识保健品营销

产品营销对于企业来讲，既是战略体现，又是战术体现。

从一定意义上看，产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，反映了一个现代企业面对激烈的市场竞争，能否快速整合企业内外资源的应变能力，企业对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。

从战术的角度讲，我们认为，产品营销，必须是快速制胜的营销。它以升级企业新产品营销思想为中心，对企业核心资源和社会资源进行快速整合，它涵盖了全新的产品策略、全新的价格策略、全新的渠道策略、全新的传播策略、全新品牌策略等各大系统。

产品营销成功的关键，在于通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完成对产品营销体系的全新定义。

长年研究保健品营销的策划专家于斐指出，昂泰集团打出“含权”营销概念，与一般意义的连锁相比，“含权”营销似乎更多地体现了“服务营销”的思想，即通过体验营销更加注重与消费者的“互动”。他同时指出，保健食品属于食品，应像食品注意膳食搭配一样注意保健食品的组合销售。而“含权”营销的“权”，通过将终端顾客对某一“品牌”的锁定，有利于该品牌产品组合销售的发展，并进而实现长期效益以及利润的加载。这种“含权”营销虽然增加了配送、管理等方面的成本以及为终端消费者进行健康咨询、产品调查、新知普及等所增加的成本支出，但这样企业与零售终端连手可增强企业对于终端包括终端价格的控制力，保持一个合理的利润空间，更好地有针对性地打开市场、调整策略。同时，大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是如何去建立这20%的顾客资料库。而维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。所以从投入产出比上看，应该是值得的。